AI워싱 소비자 보호, 진짜 인공지능을 구별하는 가장 쉬운 방법

AI워싱 소비자 보호 필요성이 커지는 이유

한국소비자원과 공정거래위원회는 최근 인공지능 기술을 둘러싼 허위·과장 광고를 바로잡기 위해 본격적으로 ‘AI워싱 소비자 보호’ 정책을 추진하고 있습니다. AI 기술이 급속도로 일상에 침투하면서, 기업들이 실제보다 과장된 AI 기능을 내세워 제품을 홍보하는 경우가 늘어나고 있습니다.

이러한 AI워싱(AI Washing)은 단순한 마케팅을 넘어 소비자의 합리적 판단을 방해하고, 기술에 대한 신뢰를 무너뜨리는 행위로 지적되고 있습니다.

AI 기술의 투명성과 정확성은 소비자의 신뢰를 지탱하는 기반입니다. 따라서 AI워싱 소비자 보호는 단순한 규제가 아니라, 소비자가 기술을 올바르게 이해하고 선택할 수 있도록 돕는 공정한 시장 환경을 만드는 일입니다.

AI워싱이란 무엇인가?

AI워싱은 실제로 인공지능이 적용되지 않았거나 매우 제한된 수준의 기능만 포함된 제품에 ‘AI’라는 이름을 붙여 마치 고도화된 지능형 기술이 탑재된 것처럼 보이게 하는 행위를 뜻합니다.

예를 들어 단순히 온도 센서만 있는 제품을 “AI 냉풍기”라고 하거나, 일정 조건에서만 자동 제어가 가능한 제품을 “AI 스마트 제습기”라고 광고하는 것이 이에 해당합니다.

이처럼 소비자는 ‘AI’라는 단어에 신뢰를 느끼지만, 실제로는 AI가 아닌 단순 자동화 기능일 경우가 많습니다. 결국 AI워싱은 소비자가 더 비싼 가격을 지불하게 만들고, AI 기술 전반에 대한 신뢰를 훼손합니다.

AI워싱 소비자 보호는 이런 불균형을 바로잡기 위한 장치이며, 소비자에게는 ‘기술을 제대로 알고 구매할 수 있는 권리’를 보장하는 제도입니다.

AI워싱 의심사례 시정 예시 3가지

공정거래위원회와 한국소비자원은 2025년 상반기, 주요 온라인몰에서 판매 중인 제품을 대상으로 AI워싱 의심사례 20건을 적발하고 시정 조치를 내렸습니다.

이 가운데 대표적인 세 가지 사례를 통해 어떤 방식으로 AI워싱 소비자 보호가 이루어지는지 살펴보겠습니다.

사례 1. 냉풍기의 단순 센서를 AI로 포장한 경우

한 냉풍기 제품은 단순한 온도 센서 기능만으로 바람 세기를 자동 조절할 수 있었지만, 제품명에는 ‘AI 냉풍기’라는 문구가 붙어 있었습니다.

이 제품은 데이터 학습이나 알고리즘 기반의 제어 기능이 전혀 없었음에도 불구하고, 마치 스스로 학습하는 지능형 냉풍기처럼 광고되었습니다.

소비자는 ‘AI가 스스로 환경을 분석한다’는 표현에 쉽게 현혹될 수 있었고, 실제로 그런 기능이 없다는 사실을 구입 후에야 알게 되었습니다.

이후 사업자는 공정위의 시정 권고에 따라 광고 문구를 ‘자동 온도 감지 풍량 조절 냉풍기’로 변경했습니다.

이 사례는 ‘AI’라는 단어가 얼마나 강력한 마케팅 효과를 갖는지를 보여주는 동시에, AI워싱 소비자 보호의 필요성을 명확히 보여줍니다.

사례 2. 제습기의 습도 감지 기능을 인공지능으로 과장한 경우

또 다른 업체는 일반적인 자동 습도 감지 기능을 탑재한 제습기를 ‘AI 제습기’로 홍보했습니다.

소비자 입장에서는 ‘AI 제습기’라는 문구만 보고도 자동으로 습도를 분석하고 최적 상태를 유지해줄 것이라고 기대하기 마련입니다.

그러나 실제로는 단순 센서가 일정 습도 범위에서 작동하는 수준이었고, 학습이나 예측 기능은 전혀 없었습니다.

공정위는 이러한 행위를 ‘소비자 오인 유발 광고’로 판단하고, ‘AI’ 문구 삭제 및 설명 보완을 명령했습니다.

시정 후 문구는 “자동 습도 감지 제습기”로 변경되어 소비자가 기능의 수준을 정확히 이해할 수 있게 되었습니다.

이 조치는 단순한 단어 수정이 아니라, AI워싱 소비자 보호의 실제적 변화를 이끈 중요한 사례입니다.

사례 3. 세탁기의 AI세탁모드 제한사항 미표시

한 세탁기는 광고에서 “AI가 세탁량과 옷감 종류를 스스로 분석해 최적 세탁을 진행한다”고 강조했습니다.

하지만 실제로는 세탁물이 3kg 이하일 때만 AI세탁모드가 작동했으며, 그 외의 세탁량에서는 일반 모드로 동작했습니다.

문제는 이러한 제한 조건이 광고 어디에도 표시되지 않았다는 점이었습니다.

소비자는 ‘AI 기능이 모든 세탁 상황에 작동한다’고 믿고 구매했지만, 실제로는 일부 상황에만 적용되는 제한적 기능이었습니다.

이에 대해 한국소비자원은 사업자에게 “세탁량 3kg 이하에서만 AI세탁모드가 작동한다”는 문구를 명시하도록 요구했습니다.

시정 후 광고에는 “사용 환경 및 제품 종류에 따라 동작 조건이 달라질 수 있습니다”라는 추가 문구가 삽입되어 소비자의 오인 가능성을 크게 줄였습니다.

이 사례는 ‘정확한 정보 제공’이 AI워싱 소비자 보호의 핵심임을 잘 보여줍니다.

AI워싱 소비자 보호를 위한 정부의 역할과 방향

정부는 단순히 광고 문구를 바로잡는 것에서 나아가, 기업이 스스로 기술의 적용 범위를 투명하게 공개하도록 제도적 장치를 마련하고 있습니다.

공정거래위원회는 AI 표시·광고의 가이드라인을 내년 중 마련해, 인공지능이 실제로 적용된 제품과 그렇지 않은 제품을 명확히 구분할 수 있도록 할 예정입니다.

또한 한국소비자원은 인공지능 관련 신기술과 서비스 분야의 소비자 피해를 예방하기 위해 정기적인 모니터링을 강화하고 있습니다.

이러한 정책적 움직임은 AI워싱 소비자 보호를 제도화하고, 시장의 자율적인 개선을 유도하기 위한 기반이 되고 있습니다.

소비자가 알아야 할 올바른 판단 기준

AI 기술이 들어간 제품을 선택할 때, 소비자는 단순히 ‘AI’라는 단어에 의존하지 말고 실제 기능을 확인해야 합니다.

제품 설명서나 공식 홈페이지를 통해 AI가 어떤 데이터를 기반으로 작동하는지, 작동 조건이나 한계는 무엇인지 살펴보는 것이 좋습니다.

또한 ‘AI 추천’, ‘스스로 학습’ 같은 표현이 있다면 실제로 머신러닝 알고리즘이 탑재되었는지 확인하는 것이 필요합니다.

AI워싱 소비자 보호 정책이 제자리를 잡기 위해서는 소비자 스스로도 정보에 민감하게 반응하고, 불명확한 광고를 발견하면 신고하는 적극적인 태도가 필요합니다.

AI워싱 소비자 보호의 사회적 의미

AI워싱 문제는 단순히 기술 오용의 문제가 아니라, 사회 전체의 신뢰를 무너뜨릴 수 있는 이슈입니다.

AI 기술은 의료, 금융, 교육, 제조 등 다양한 분야에 확산되고 있지만, 허위 광고가 늘어나면 신기술에 대한 불신이 커지고 혁신이 위축될 수 있습니다.

AI워싱 소비자 보호는 단순히 한 건의 광고를 바로잡는 것이 아니라, 기술 생태계의 신뢰를 유지하는 사회적 약속입니다.

기업은 투명성을 지키고, 정부는 기준을 세우며, 소비자는 현명한 선택을 해야 합니다. 이 세 주체가 함께 노력할 때 AI 기술은 진정으로 인간 중심의 방향으로 발전할 수 있습니다.

AI워싱 관련 심화 읽을거리

AI워싱 소비자 보호에 대한 이해를 더 깊이 확장하고 싶으신가요? 아래의 공식 자료들은 한국소비자원에서 직접 발행한 분석과 기사로, AI워싱의 개념부터 정부의 대응 방향까지 폭넓게 다루고 있습니다.
각 링크를 통해 실제 사례와 정책적 배경을 살펴보시면, AI워싱 소비자 보호의 중요성을 한층 더 명확히 이해하실 수 있습니다.

• [소비자정책동향 제140호] AI워싱: 소비자를 기만하는 인공지능 마케팅
• 당신은 지금 속고 있습니다 소비자 기만하는 ‘AI워싱’
• 온라인상 허위·과장 광고, 꼼꼼하게 감시되고 신속하게 시정된다

맺음말

AI워싱 소비자 보호는 단순한 규제 정책이 아니라, ‘신뢰’라는 보이지 않는 자산을 지키기 위한 사회적 실천입니다.

공정거래위원회와 한국소비자원이 주도하는 이번 조치는 단기적인 개선이 아니라, 장기적으로 AI 기술의 공정성과 투명성을 높이는 초석이 될 것입니다.

이제 소비자도 ‘AI’라는 문구에 감탄하기보다, 그 기술의 진짜 가치를 판단하는 눈을 가져야 합니다.

기술의 진보가 신뢰와 함께할 때, 인공지능은 소비자에게 편리함뿐 아니라 ‘안심할 수 있는 미래’를 선사할 것입니다.